Autor: natalianapora
Heineken bloguje [wywiad]
Popularność mediów społecznościowych sprawiła, że coraz więcej firm i marek decyduje się na prowadzenie bloga. Od kwietnia 2009 roku korzysta z niego również Grupa Żywiec dla swojej marki Heineken. O tym dlaczego warto założyć bloga, co jest najważniejsze w jego prowadzeniu rozmawiałam z brand PR managerem marki Heineken – Anettą Gołda.
Natalia Napora: Blog marki Heineken działa od kwietnia 2009r. Jak z perspektywy czasu ocenia Pani skuteczność tego narzędzia? Czy decyzja o założeniu bloga była trafna?
Anetta Gołda: Oczywiście. Heineken jest światowym liderem w dziedzinie innowacji, których przykładem może być unikalny Heineken DraughtKeg i system Extra Cold – sposób serwowania piwa o znacznie obniżonej temperaturze (nawet poniżej 0 stopni Celsjusza), stosowany w najlepszych lokalach na całym świecie. Heineken to równiż spektakularne wydarzenia i sponsoring. Dzięki zaangażowaniu w muzykę marka przyciąga młodych konsumentów. Benicassim w Hiszpanii, Oxygen w Irlandii, węgierski Balaton Sound, wenecki Jammin’ Festival i polski Open’er Festival – to tam co roku jest marka Heineken Music, a razem z nią prawdziwe święto muzyki. Od roku 2005 marka Heineken jest oficjalnym sponsorem rozgrywek piłkarskich UEFA Champions League – jednej z najbardziej prestiżowych imprez piłkarskich świata.
Działania marki podejmowane w Internecie również odzwierciedlają jej charakter. Obecna strona internetowa Heinekena to przykład nowoczesnych rozwiązań przyjaznych dla użytkowników. Blog i profil na Facebooku założone, w 2009, kiedy nie były to tak powszechne narzędzia marketingowe pozwoliły po raz kolejny na wyróżnienie i odróżnienie się marce od swoich konkurentów. Dzięki dialogowi podejmowanemu z konsumentem marka budzi emocje, jest kojarzona z konkretnymi walorami czy wydarzeniami.
NN: Jakie były Państwa motywacje do założenia bloga ?
AG: Dla marki Heineken bardzo ważne jest ciągłe szukanie nowych form komunikacji z konsumentem. To jej DNA. Dlatego też blog Heineken to kolejne rozwiązanie, która ma tą komunikacje ułatwić.
NN: Jaka jest rola bloga w planie komunikacji marki Heineken? Czym blog wyróżnia się na tle innych działań z zakresu PR i jakie przynosi korzyści?
AG: Blog i treści w nim przekazywane są bardziej spersonalizowane niż standardowa komunikacja. Konsument ma wrażenie nieustającej rozmowy z marka, która przyjmuje dla niego konkretne oblicze. Blog jest również miejscem, gdzie marka może pokazać się od „ludzkiej” strony np. wszystkie działania podejmowane z ramach CSR.
NN: Jak ocenia Pani efekty prowadzenia bloga marki Heineken Polska?
AG: Bardzo dobrze. Oprócz wymiernych korzyści w postaci zwiększonej ilości użytkowników (nowych i powracających) wiem również, że nasz blog jest źródłem inspiracji dla wielu innych marek i zespołów marketingowych. W zeszłorocznej edycji Heineken Web Award, zdobyliśmy nominację za projekt strony WWW (jej integralna częścią jest blog). Niestety nie wygraliśmy, ale prestiżowy jest sam fakt zdobycia nominacji; spośród ponad 100 zgłoszeń z całego świata, tylko 5 jest nominowanych do głównej nagrody. W zeszłym roku wygrała Brazylia z aplikacją na Iphone.
NN: Jakie są reakcje na bloga wewnątrz firmy? Czy pracownicy też na niego zaglądają?
AG: Pracownicy często i chętnie czytają wieści z bloga. Blog jest dla nich źródłem wiedzy o świecie Heinekena, świecie kręcącym się nie tylko wokół produktu, ale także i przede wszystkim wokół ludzi.
NN: Jaka jest wg Pani recepta na sukces bloga firmowego?
AG: Marka musi wiedzieć, co chce powiedzieć swoim użytkownikom. Przede wszystkim jednak marka musi mieć „co” powiedzieć. Uważam, że nie ma co się porywać na bloga czy Facebooka, jeżeli Twój brand jest, mówiąc brutalnie, nudny.
NN: Jaki największy błąd popełniliście w trakcie prowadzenia bloga lub przed jego założeniem?
AG: Na samym początku istnienia bloga zrobiliśmy błąd i zablokowaliśmy możliwość komentarzy. Niestety, nie wszyscy w zespole byli gotowi na tak rewolucyjne rozwiązanie, jak poznanie opinii konsumenta i komentować nie można było. Od początku 2010 można komentować, ale komentarze pojawiają się sporadycznie.
NN: Jakie są największe trudności i wyzwania w prowadzeniu bloga firmowego?
AG: Kontent, kontent i jeszcze raz kontent.
NN: Czy może Pani podać kilka rad lub ostrzeżeń jak prowadzić bloga firmowego?
AG: Osobom, które planują prowadzić bloga firmowego mogę poradzić, by zawsze dbały o jego treść . To, co zamieszczamy na blogu musi zainteresować naszych użytkowników. Kolejna rada i zarazem ostrzeżenie: nie bójcie się komentarzy. Jeżeli blog ma służyć poprawie komunikacji, powinniśmy wchodzić w interakcję z użytkownikami.
NN: Jakie są dalsze plany rozwoju bloga?
AG: Trwają intensywne prace nad strategią komunikacji marki w 2011. Niestety nie mogę zdradzić szczegółów, ale mogę ujawnić, że blog nie zniknie z naszej strony.
—
[Niniejszy wywiad jest częścią projektu „Blog jako narzędzie PR”. Recenzje i wywiady blogów mają służyć wymianie wiedzy i dyskusji na temat zastosowania blogów przez profesjonalistów PR w Polsce.]
Heineken blog, czyli kilka słów nie tylko o piwie [recenzja]
Charakterystyczną, zieloną butelkę piwa Heineken zna prawie każdy z nas. Ta kosmopolityczna marka, obecna w 180 krajach świata, w 1994 roku zawitała do Polski, a od 2000r. trafiła pod skrzydła Grupy Żywiec. Heineken od początków swojego istnienia kreuje się na markę nowoczesną i dynamiczną, a za grupę docelową bierze sobie ludzi młodych. Działania PR realizują taką właśnie strategię dla tej marki, a ich uzupełnieniem ma być prowadzony od 2009 roku blog firmowy.
Historia piwa Heineken rozpoczęła się w 1863r., w Amsterdamie. Współcześnie piwo Heineken jest sprzedawane na każdym kontynencie, a sama marka ma bardzo dużą rozpoznawalność. Piwo nazywane jest przez właścicieli marką „towarzyską” i chyba nie sposób się z tym nie zgodzić. Heineken od zawsze wspiera młodych m.in. poprzez organizację festiwalu Open’er i sponsoring UEFA Champions League, a piwo jest obecne w klubach i restauracjach w całym kraju.
Komu bloga, komu?
Olbrzymia popularność mediów społecznościowych sprawiła, że coraz więcej firm sięga po jeszcze do niedawna nietypowe narzędzia komunikacyjne – blogi. Z narzędzia tego korzysta również Grupa Żywiec dla swojej marki Heineken (www.heineken.pl/blog) . Blog został założony w kwietniu 2009r. i od początku skupia się na głównych obszarach zainteresowań marki i jej odbiorców. Motywem przewodnim są ludzie, design, moda, innowacje oraz relacje z wydarzeń sportowych i muzycznych, a jego rola bloga jest typowo informacyjna. Dowiemy się z niego jak przyrządzić lody o smaku Heinekena, jak idą przygotowania do festiwalu Open’er, jakie marka otrzymała wyróżnienia, a także jak zostać piłkarskim VIP-em. Trzeba przyznać, że blog prowadzony jest dosyć regularnie, co miesiąc możemy liczyć na ok. 5 wpisów. Znacznie większą aktywność widać w czerwcu (w 2009r. – 8 postów, w 2010r. – 14), a to za sprawą organizowanego w lipcu Heineken Open’er Festival.
Zielono mi…
Szata graficzna bloga jest całkowicie spójna z samą marką Heineken, stroną internetową i innymi kanałami komunikacji. Na blogu króluje charakterystyczna zieleń, nie sposób pomylić go z żadną inną marką. Nawigacja po blogu jest banalnie prosta: na samym środku znajdują się najnowsze wpisy, z prawej strony archiwum, tagi oraz informacje o kanałach RSS, a na samym dole strony można odnaleźć dane kontaktowe, linki do regulaminu i serwisu Enjoy responsibly oraz informacje o newsletterze. Z bloga możemy dostać się także na główną stronę marki www.heineken.pl.
Jeśli chodzi o same wpisy na blogu, to są one raczej krótkie, głównie 2-3 akapitowe (ale zdarzają się też dosłownie kilkuzdaniowe). Teksty niestety rzadko wspomagane są ilustracjami. Język wypowiedzi jest jasny i zrozumiały, a autorzy pilnują zasad poprawnej ortografii i interpunkcji. Ponadto każdą interesującą nas wiadomość możemy wysłać mailem, dodać do ulubionych czy tez zamieścić na Facebooku, Twitterze czy MySpace. Każdy wpis ma także informację o dacie publikacji oraz możliwość dodawania komentarzy.
I to właśnie komentarze użytkowników, a raczej ich brak, są największym problemem bloga marki Heineken. Mimo faktu, że blog jest dobrze pozycjonowany i można się na niego dostać prosto z głównej strony Heinekena, odnosi się wrażenie, że nikt na niego nie zagląda, a autorzy piszą trochę sami dla siebie. Co innego kanał Heineken na Facebooku, ten gromadzi ponad 716 tys. „ likerów”, jest prowadzony na bieżąco a użytkownicy aktywnie uczestniczą w jego życiu.
Nie samym blogiem marka żyje
Podsumowując. Jeśli blog miałby być jedynym narzędziem marki Heineken, to byłby on skazany na porażkę. Główną przyczyną upadku bloga byłaby prawdopodobnie znikoma aktywność jego użytkowników. Całe szczęście, specjaliści od public relations zdają sobie z tego sprawę i organizują dla swojej marki inne narzędzia (Open’er, wspieranie światowego designu, sportu, kanał na FB) i sprawiają tym samym, że jest ona znana na całym świecie. W przypadku tej marki blog to dobre narzędzie wspomagające całą strategię PR, stanowi jej uzupełnienie. Myślę, że prowadzenie piwnego bloga w Polsce to ciekawe doświadczenie, zwłaszcza, że inne browary nie zawracają sobie tym głowy. Piwo to przecież nie tylko ulubiony przez bogów napój, bardzo ważna jest atmosfera jaką wokół siebie buduje marka. I muszę przyznać, że atmosfera, którą stworzył Heineken bardzo mi się podoba J
—
[Niniejsza recenzja jest częścią projektu „Blog jako narzędzie PR”. Recenzje i wywiady blogów mają służyć wymianie wiedzy i dyskusji na temat zastosowania blogów przez profesjonalistów PR w Polsce.]
blogifirmowe.wordpress.com 