Kulisy mblogowania [wywiad]

Posted on 17 listopada 2010 Updated on 17 listopada 2010

Blog mBanku http://www.mbank.pl/blog/ triumfował w dwóch poprzednich edycjach konkursu „Blog firmowy roku”. W czym tkwi jego sukces? O doświadczeniach z mblogowania, potencjale i możliwościach wykorzystania narzędzia w public relations opowiada Kamila Karpińska, specjalista ds. komunikacji z klientami w Wydziale Marketingu Internetowego i eCommerce mBanku.

Magdalena Bogucka: Blog mBanku działa już od prawie 3 lat. Jak z perspektywy czasu ocenia Pani skuteczność tego narzędzia? Czy decyzja o założeniu bloga była trafna?

Kamila Karpińska: mBlog to jeden z elementów otwarcia się na społeczność skupioną wokół mBanku. Decyzja o powstaniu bloga była na pewno słuszna i myślę, że gdyby było inaczej, pisanie bloga stałoby się coraz rzadsze i w efekcie projekt w naturalny sposób by się zakończył. A jest zupełnie odwrotnie – na blogu jest coraz więcej wpisów (obecnie ok. 700), coraz więcej kategorii (zaczynaliśmy od 5 – na chwile obecna jest ich 23) oraz coraz więcej autorów (obecnie 69). Oglądalność bloga od trzech lat z roku na rok przyrosła prawie 30-krotnie!

MB: Jaka jest rola bloga w planie komunikacji mBanku?

KK: Pisanie na blogu jest najczęściej praktykowanym przez nas sposobem na otwartą komunikację. Klienci przywykli już do poszukiwania informacji za jego pośrednictwem. Blog jest przede wszystkim narzędziem edukacyjno-informacyjnym. Jego głównym zadaniem jest komunikowanie Klientom najważniejszych z ich punktu widzenia informacji. Są to zarówno informacje administracyjne (zmiany Taryfy Opłat i Prowizji, regulaminów czy stawek referencyjnych), jak i notki o nowych promocjach, konkursach, akcjach prowadzonych przez mBank. Blog to także miejsce, w którym poruszane są tematy budzące wiele emocji po stronie Klientów – kolejne produkty, zmiany w systemie transakcyjnym etc. W obecnych realiach świata zafascynowanego nowymi technologiami i kanałami komunikacji, firma która nie chce zostać w tyle za konkurencją, musi korzystać z narzędzi, jakie niosą ze sobą nowe technologie. Nie można odcinać się od innowacyjnych kanałów komunikacyjnych, ale trzeba mieć także świadomość swojej własnej marki. Nie każda firma odniesie sukces na blogu czy w social media – jeśli szeroka i otwarta komunikacja z Klientami nie jest wpisana w DNA firmy, ten eksperyment może się nie udać. Blog musi być prawdziwy, szczery – musimy pozwolić Klientom na krytykę, ponieważ w większości przypadków jest ona konstruktywna.

MB: Czy w ciągu tych 3 lat znaczenie bloga uległo zmianie?

KK: Tak – początki bloga to próba przyjrzeniu się temu, jak sprawdzi się wśród naszych Klientów taki sposób komunikacji – jaka będzie reakcja na tego typu projekt. Po kilku latach wiemy już, że blog jest pierwszym miejscem, w którym Klienci poszukują informacji, pomocy i wyrażają swe opinie. Jest więc bardzo istotnym kanałem komunikacyjnym. Taki był zamysł powstania bloga, taka jest także jego praktyka.

MB: Czym blog wyróżnia się na tle innych Państwa działań z zakresu PR i jakie przynosi korzyści?

KK: Przede wszystkim blog daje możliwość wejścia w interakcje z autorem. Obustronność dialogu jest jednym z jego największych wyróżników. Na blogu pod wpisami Pracowników mBanku Klienci zadają pytania i często przedstawiają swoje wizje ulepszania procedur, czy pomysły na działania mBanku. To dla nas cenne informacje, których nie pozostawiamy bez echa.

MB: Ile osób obecnie pisze na blogu i jak często?

KK: Blog mBanku prowadzony jest już od blisko 3 lat (podczas uruchamiania tego projektu zachowaliśmy pewną symbolikę – pierwszy wpis na blogu pojawił się dokładnie 26 listopada 2007 roku, czyli w dniu obchodów 7. urodzin mBanku). Zgodnie z podstawowymi założeniami, każdy z pracowników mBanku może być autorem artykułu – i tak też w większości wypadków się dzieje. Autorami kolejnych wpisów są zarówno referenci, jak i dyrektorzy poszczególnych jednostek w mBanku – stanowisko nie ma tu znaczenia, jeśli tylko informacja lub porada jest ważna z punktu widzenia naszych Klientów. Zdarzają się także artykuły autorstwa członków mRady – specjalnego grona obserwatorów, najaktywniejszych na forum Klientów mBanku, którzy po przeprowadzanych do mRady wyborach otrzymują pierwszeństwo w testowaniu nowych produktów, dostęp do informacji o banku etc. Mają też możliwość podzielenia się swoimi refleksjami na temat produktów i procesów w mBanku z innymi Klientami – między innymi także za pośrednictwem artykułów na blogu. Pieczę nad blogiem sprawuje jednak jedna osoba. Moim głównym zadaniem jest utrzymanie spójności komunikacyjnej bloga, korekta nadesłanych materiałów oraz ich ostateczna publikacja.

Na blogu mamy obecnie odnotowanych… autorów. Niektórzy napisali jeden artykuł, inni kilkanaście. Artykuły pojawiają się często – jest ich zawsze kilka w tygodniu (niekiedy są dwa w tygodniu, innym razem siedem).

MB: Jakie są reakcje na bloga wewnątrz firmy? Czy pracownicy mbanku też na niego zaglądają?

KK: Oczywiście! Pracownicy często śledzą to, co pojawia się na Blogu. Jest to temat często poruszany wśród nas, głównie z powodu, że mBlog jest tak często odwiedzany przez Klientów.

MB: Jakie są największe trudności i wyzwania w prowadzeniu bloga firmowego?

KK: Jak już wcześniej wspomniałam, blog to miejsce, w którym stykają się interesy banku oraz jego Klientów. Z tej perspektywy, ich odpowiednie rozgraniczenie, odnalezienie prawdziwego sensu publikowania kolejnych materiałów to naprawdę kluczowe wyzwanie jakie stoi przed prowadzącym bloga. Często także ciężko jest zachować dystans do przedstawianych na blogu projektów, ale myślę, że nasza długoletnia praktyka ten problem już wyeliminowała.

MB: Jaka jest wg Pani recepta na sukces bloga firmowego?

KK: Zabrzmi to chyba patetycznie, ale myślę, że sukcesem są ludzie, którzy go tworzą. To oni piszą i później odpowiadają na pytania Klientów, wchodząc z nimi w niejednokrotnie trudny dialog. Sukcesem naszego bloga jest także integracja z Klientami, właśnie poprzez prowokowanie tego dialogu. To właśnie na lojalności Klientów, ich przywiązaniu buduje się markę, która trwa mimo zmian na rynku i upływu czasu. Do sukcesów na pewno można zaliczyć to, że na blogu zyskujemy najlepsze na świecie badania opinii publicznej oraz najlepszych testerów produktów czy usług. Internauci są szczerzy (czasem do bólu) w opisywaniu co działa, a co nie i co można poprawić. Świeże spojrzenie potrafi uratować niejeden projekt. Warto także dodać, że Klienci często i chętnie odwiedzają bloga, ponieważ mogą tam podzielić się swoją opinią na dany temat i dopytać o szczegóły. Robią tą ponieważ w mBanku dalecy jesteśmy od cenzury. Mam wrażenie, że niektóre komentarze, które piszą Klienci na naszym blogu w innych instytucjach zostałyby usunięte przez moderatora, u nas jednak są akceptowane z uwagi na absolutną otwartość dialogu z Klientami. Wychodzę bowiem z założenia, że nie tędy prowadzi droga do dobrej komunikacji – staramy się wychodzić naprzeciw wszystkim opiniom – i tym pochlebnym, i tym bolesnym…

MB: Największe osiągniecie bloga lub Pani jako autorki to…

KK: Ja jako autor chowam się raczej w cie. Nie należę do najpłodniejszych blogerów mBanku, ale jeżeli chodzi o mój prywatny mały sukces, to chyba mVideoBlog – multimedialna forma przekazu istniejąca od niedawna jako kolejna kategoria bloga. Z odcinka na odcinek wprowadzamy małe, ale przełomowe zmiany, aby mVideoBlog był coraz atrakcyjniejszy. Z moich obserwacji wynika, że nasze innowacyjne podejście do komunikacji w ramach bloga podoba się Klientom, o czym świadczy wzrastająca liczba odwiedzin.

MB: Największy błąd, jakie popełniliście w ciągu 3 lat prowadzenia bloga…

KK: Hmm..stara maksyma mówi, że nie myli się ten, kto nic nie robi. Myślę, że nie zawsze artykuły są w pełni zrozumiałe i zdarza się, że Klienci dopytują w komentarzach o szczegóły. Odpowiadamy wówczas oczywiście, ale pracujemy nad tym, aby każdy artykuł możliwie w pełni zaspokajał potrzebę wiedzy, a komentarzach pojawiały się głównie opinie, nie zaś prośby o doprecyzowanie kwestii pojawiających się w tekście.

MB: Czy może Pani podać 5 najcenniejszych rad i 5 najcenniejszych ostrzeżeń jak prowadzić bloga firmowego?

KK: Rady:

1. Pisz regularnie i często. Nie pozwól o sobie zapomnieć

2. Rozmawiaj – istotą bloga jest konwersacja i aktywny udział w dyskusjach

3. Myśl – to co napiszesz na długo pozostanie w sieci

4. Nie pisz na siłę, tylko gdy masz coś ciekawego do powiedzenia

5. Każdy artykuł to nowe doświadczenie – ucz się na błędach i sukcesach

A pięć ostrzeżeń? W zasadzie mogę powiedzieć tylko o jednym: zawsze bądź szczery w tym, co robisz ponieważ ukrywanie jakichkolwiek informacji prowadzi do braku zaufania ze strony Klientów i w efekcie niewiarygodności bloga.

MB: W jaki sposób blog mBanku jest promowany? Czy planują Państwo w tej kwestii jakieś zmiany? Jeśli tak, to jakie?

KK: Blog jest promowany głownie w aktualnościach na stronie głownie mBanku, w linkach zawartych w biuletynach, na które zapisali się Klienci oraz często są podlinkowujemy artykuły w komunikatach w serwisie transakcyjnym mBanku (podczas komunikatów administracyjnych). Od czasu, gdy mBank zagościł na stałe w portalach społecznościowych, blog stał się miejscem, gdzie rozwijane są tematy poruszane na Facebooku czy Blipie. Lapidarnie podane informacje w ramach social media są zawsze szerzej i bardziej szczegółowo opisywane właśnie na blogu. W serwisie mBanku są także miejsca, gdzie linkujemy do bloga, gdy znajdują się na nim artykuły powiązane tematycznie z konkretnym zagadnieniem.

MB: Jaki wpływ na efektywność bloga ma zintegrowanie go z Twitterem, Blipem i Facebookiem?

KK: Przede wszystkim – jeszcze większą oglądalność. Serwisy społecznościowe mają to do siebie, że informacje przekazywane za ich pośrednictwem mogą być jedynie zajawką. Często potrzebne jest więc rozwinięcie i odpowiednim do tego miejscem jest nasz blog.

MB: Blog mBanku można z powodzeniem uznać za weterana konkursu o blogach firmowych. Czym w tym roku blog nas zaskoczy?

KK: Wydaje mi się, ze zaskoczymy mVideoBlogiem. Jesteśmy pionierem w tej dziedzinie. Pomysł na mVideoBloga narodził się z potrzeby ułatwienia Klientom przekazu na blogu. Nie trzeba czytać, wystarczy oglądać i słuchać. Ponadto jest to okazja do tego, aby Klienci nas po prostu poznali, zobaczyli nasze twarze, bo tak naprawdę za wszystkimi produktami mBanku, procesami i procedurami stoją żywi i prawdziwi ludzie, którzy te produkty tworzą. Chcę, żeby Klienci zobaczyli ludzi, którzy tworzą mBank.

MB: Jakie są plany dalszego rozwoju bloga?

KK: Pracujemy nad tym, aby mocniej zintegrować blog z portalami społecznościowymi oraz nieco odświeżyć jego layout. Być może już wkrótce zamiast obrazków symbolizujących poszczególnych użytkowników, pojawią się ich zdjęcia. Pracujemy także nad tym, aby przybywało autorów, kategorii i przede wszystkim – ciekawych tematów.

MB: Życzę powodzenia w dalszym blogowaniu i dziękuję za wywiad.

—

[Niniejsza recenzja jest częścią projektu „Blog jako narzędzie PR”. Recenzje i wywiady blogów mają służyć wymianie wiedzy i dyskusji na temat zastosowania blogów przez profesjonalistów PR w Polsce.]